Dùng marketing trong bán lẻ
Lời giới thiệu
Bốn năm trước, chúng tôi nhận được một cuộc điện thoại của Ken. Bob gặp
anh ta chỉ một ngày trước đấy tại một chương trình marketing của mình.
Ken đang ngập trong nợ nần và rất cần sự giúp đỡ.
Hai năm trước đó, Ken mở cửa hàng bán lẻ tại một địa điểm có không gian
rộng rãi và đẹp đẽ, để trưng bày hàng loạt hàng hóa chất lượng cao cùng đội
ngũ nhân viên tài năng. Trong suốt năm đầu tiên kinh doanh, Ken đã phải
nếm trải những thứ mà tôi gọi là “ảo mộng”: “Nếu bạn mở cửa hàng, chắc
chắn khách hàng sẽ đến.” Vâng, Ken đã mở cửa hàng, đã chờ đợi, nhưng
khách hàng không tới.
Vì vậy, sang năm thứ hai, Ken đặt mua các quảng cáo một cách mù quáng và
rồi đã phải chi tới hơn 40.000 đô-la. Thật không may, hầu hết chúng không
mang lại hiệu quả. Dĩ nhiên khoản đầu tư mà Ken đổ vào quảng cáo đã đem
lại một chút doanh số, nhưng không thể đủ để bù đắp toàn bộ chi phí mà anh
đã bỏ ra.
Thế đấy!
Tôi có thể nghe thấy sự đau khổ của anh ta qua điện thoại, và thật sự, có thể
cảm nhận được nó tự đáy lòng. Bạn biết không, vì chính tôi cũng đã từng
mắc những sai lầm giống hệt Ken, từng có “những ảo mộng”! Và cũng từng
nếm trải nỗi sợ hãi khi có quá nhiều hóa đơn phải thanh toán trong khi
doanh số không đủ để trang trải.
Đó chính là lý do tại sao hơn hai mươi năm qua tôi tập trung nghiên cứu rất
nghiêm túc về nghệ thuật tiếp thị. Tiếp thị chính là đầu tàu, nó kéo theo các
cỗ máy doanh số khổng lồ ở những mức độ khác nhau, giúp bạn xây dựng
một cơ sở khách hàng đồ sộ và cho phép bạn ngay lập tức có tiền gửi vào
tài khoản ngân hàng.
Một bản kế hoạch tiếp thị hoàn hảo sẽ mang lại cho bạn sự bình yên, đó cũng
chính là tất cả những gì Ken đang mong muốn, và tôi biết mình có thể mang
lại điều đó cho anh. Một vài ngày sau đó, tôi đã làm việc với Ken trong một
tiếng rưỡi để chỉ cho anh 3 cách thức hoàn toàn mới về việc: xây dựng doanh
nghiệp, đầu tư tiền bạc và nắm bắt nghệ thuật tiếp thị.
Trong vòng ba tuần tiếp theo, Ken khởi động một chương trình quảng cáo và
thu về 21.788 đô-la trong tuần đầu tiên, 46.923 đô-la trong tháng thứ hai và
31.265 đô-la trong tháng thứ ba. Chương trình này kéo dài ba tháng, đạt
doanh số 101.259 đô-la trong đó chi phí chưa đầy 5.000 đô-la.
Lúc này bạn có thể phản biện: “Những kết quả này quá xa vời.” Nhưng
chúng hoàn toàn khả thi – nếu bạn biết mình phải làm gì. Đây cũng là lý do
tại sao chúng tôi quyết định viết cuốn sách này.
Thế giới ngày càng biến đổi với tốc độ chóng mặt và rất nhiều cửa hàng bán
lẻ quy mô nhỏ đang gặp khó khăn trong việc bắt kịp những thay đổi này. Tỷ
lệ thất bại trong ngành kinh doanh bán lẻ quy mô nhỏ so với các ngành kinh
doanh khác là cao nhất.
Những ai nên đọc cuốn sách này?
Nếu bạn đang sở hữu, quản lý hoặc đang có kế hoạch mở một cửa hàng
bán lẻ thì cuốn sách này dành cho bạn vì nó dành cho những người bán lẻ,
được viết bởi những người bán lẻ. Nó không phải là cuốn sách chung
chung về tiếp thị. Nó giúp bạn trở thành một nhà tiếp thị giỏi hơn, đạt
doanh số bán hàng cao hơn và nhiều tiền đổ vào túi bạn hơn.
Tất cả những khái niệm và chiến thuật về tiếp thị trong cuốn sách này cũng
có thể được sử dụng trong các ngành kinh doanh dịch vụ khác. Chúng tôi có
rất nhiều khách hàng đang kinh doanh nhà hàng, khách sạn, nhượng quyền
dịch vụ và các lĩnh vực chuyên nghiệp khác. Tất cả đều thu được lợi ích từ
triết lý tiếp thị tập trung vào khách hàng mà chúng tôi truyền đạt.
Bob và Susan Negen là ai? Tại sao bạn nên lắng nghe họ?
Chúng tôi yêu thích kinh doanh bán lẻ và đã dành hầu hết thời gian cho ngành
này. Cả hai chúng tôi đã cùng nhau đưa ra sự kết hợp hoàn hảo giữa một nhà
kinh doanh khôn ngoan và một nhà quản trị bán lẻ đầy kinh nghiệm.
Susan từng là người điều hành cho những “gã khổng lồ” trong ngành bán
lẻ như Macy’s, Bloomingdale’s hay Lord & Taylor. Cô cũng từng góp mặt
trong nhóm lãnh đạo của một doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ, và giờ đây,
cô đang là chủ của nó.
Với gần hai thập kỷ kinh nghiệm trong ngành kinh doanh, Susan hiện đang
quản lý hơn 120 nhân viên rất hiệu quả. Cô sử dụng các kỹ năng chuyên môn
về phân tích để thu mua hàng hóa tồn trữ cho các cửa hàng cả lớn lẫn nhỏ,
đồng thời làm việc với hàng trăm chủ cửa hàng bán lẻ với tư cách người
đứng đầu chương trình đào tạo quản lý tồn trữ (Inventory Mastery Program).
Bob là người sáng lập Mackinaw Kite Co., một trong những công ty kinh
doanh diều đầu tiên trên thế giới, vào năm 1981 khi mới 23 tuổi. Khi đó, anh
vừa tốt nghiệp, đam mê thả diều và không muốn làm một “công việc thật
sự”.
Bob đã dành 20 năm sau đó để học hỏi bí quyết của những doanh nhân thành
công. Anh đã mắc rất nhiều sai lầm song cuối cùng vẫn sống sót và được
phong tặng biệt danh “tay bán lẻ thiện chiến”. Trong rất nhiều thành tích
đáng chú ý, Bob từng tạo ra “một cơn sốt dữ dội” với món đồ chơi trẻ em
yo-yo và thu về cho mình hơn hai triệu đô-la doanh số.
Năm 1999, Bob quyết định bán Mackinaw Kite Co. cho Steve, anh trai và
cũng là đối tác kinh doanh của mình. Anh đã cùng Susan mở ra chương trình
đào tạo WhizBang! Training nhằm cung cấp những kỹ năng kinh doanh quan
trọng giúp các nhà bán lẻ thành công.
Từ khi khởi động chương trình WhizBang! Training, Bob đã nói chuyện với
hàng chục nghìn nhà bán lẻ tại các hội thảo, triển lãm thương mại và hội
nghị thương nhân. Chương trình cố vấn tiếp thị (Marketing Mentor Program)
của Bob đã được những người tham dự đánh giá là “mang tính đổi mới”,
“đầy hứng khởi”, “tác động mạnh mẽ” và “cực kỳ sáng tạo”.
Chúng tôi tin rằng các thương nhân độc lập là nhân tố quyết định sự phát
triển của hầu hết các đô thị nhỏ. Những cửa hàng của họ chính là chất keo
kết dính các khu buôn bán kinh doanh với nhau, từ đó các khu buôn bán kinh
doanh này sẽ là chất keo kết dính các cộng đồng xã hội lại gần nhau. Nhưng
thế giới đang thay đổi chóng mặt từng ngày, đe dọa tới sự tồn tại của các nhà
bán lẻ độc lập.
Tin xấu
Hãy bàn về tin xấu trước và dành toàn bộ thời gian còn lại khám phá tin tốt
lành.
Tin xấu là chẳng mấy ai cần đến cửa hàng của bạn. Ngày nay, khách hàng có
thể mua bất cứ thứ gì họ muốn qua mạng Internet, vào bất cứ lúc nào, hay
gọi cho tổng đài để hỏi về những loại hàng hóa họ thích, trò chuyện với
những nhân viên chăm sóc khách hàng tận tình trong khi đang ngồi nhàn nhã
tại nhà.
Trên đây là những điều trước kia chưa có. Chỉ khoảng ba mươi năm trước,
các nhà bán lẻ độc lập phải đối đầu với rất ít sự cạnh tranh.
Ba mươi năm trước, các thương nhân địa phương có thể “hốt” được rất nhiều
tiền từ hoạt động mua sắm của khách hàng trong khu vực. Những khách
hàng này không có lựa chọn nào khác. Nếu trong thành phố có ba cửa hàng
bán đồ ngũ kim, họ sẽ chia nhau doanh số bán đồ ngũ kim của cả vùng.
Tương tự, năm cửa hàng hoa sẽ cùng nhau chia sẻ doanh số bán hoa. Dĩ
nhiên vẫn có sự cạnh tranh nhất định và nhà bán lẻ cừ nhất sẽ đạt thị phần
lớn nhất, nhưng điều đó không là gì khi so sánh với sự cạnh tranh ngày nay.
Ba mươi năm trước, Wal-Mart chỉ có cửa hàng ở 9 bang và gần như không
mấy ai biết tới. Ngày nay, Wal-Mart có hơn 3.700 cửa hàng ở 50 bang –
chưa kể vô số cửa hàng ở các nước khác trên thế giới – với doanh số hơn 100
tỷ đô-la mỗi năm.
Ba mươi năm trước, không ai có máy vi tính, dù ở nhà hay nơi làm việc.
Ba mươi năm trước, khi Steve Jobs và Steve Wozniak tạo ra Apple I, nó thật
sự không hơn gì một bảng mạch chưa gắn linh kiện.
Tại thời điểm đó không có Internet, không có thư điện tử, không có World
Wide Web. Khách hàng của chúng ta không thể dễ dàng so sánh các mức
giá, các dịch vụ và sản phẩm mà họ cần, chứ chưa nói đến việc mang cả hệ
thống mạng không dây tốc độ cao luôn kết nối với toàn thế giới trong túi của
mình!
Không còn nghi ngờ gì nữa, ngày nay, sự cạnh tranh đến từ mạng Internet là
vô cùng khốc liệt. Dưới đây chỉ là một vài gạch đầu dòng đáng lưu ý:
Các đối thủ cạnh tranh trên các trang web đang chào bán những sản phẩm
giống hệt của bạn với mức giảm giá, rất lớn – thậm chí có khi còn thấp hơn
chi phí đầu vào của bạn!
Chính nhà cung cấp của bạn cũng có thể bán hàng trên mạng. Hiện nay,
rất nhiều nhà sản xuất và nhà bán buôn có các “cửa hàng online”.
Các hệ thống bán lẻ vô cùng thông minh và tiện lợi như Amazon.com và
Overstock.com có thể chào mời với những mức giá và sự lựa chọn mà bạn
hầu như không thể cạnh tranh.
eBay cho phép khách hàng tiềm năng của bạn mua bán hàng hóa trực tiếp
với nhau và thực chất đó chính là một mạng lưới mua bán đồ cũ toàn cầu.
Những điều nêu trên mới chỉ là một phần nhỏ. Nhưng tôi chắc là nó cũng
đủ khiến bạn điên đầu.
Tin tốt
Thực tế, chúng ta có thể nhận thấy chưa có thời điểm nào hợp lý, tuyệt vời
hơn, giá trị hơn để trở thành một nhà bán lẻ như lúc này. Tin tốt lành là cho
dù khách hàng không cần bạn, thì họ vẫn muốn bạn. Họ muốn mua hàng hóa
từ những người mà họ quen biết.
Lợi thế cạnh tranh lớn nhất, quan trọng nhất và có lẽ là duy nhất của bạn
chính là khả năng phát triển các mối quan hệ cá nhân bền vững với khách
hàng. Những khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai luôn mong muốn
sự gắn kết thân thiết. Nếu bạn có thể đem lại những trải nghiệm mua sắm
tuyệt vời và tạo dựng được các mối quan hệ cá nhân thì những gã khổng lồ
và những công ty trực tuyến ngoài kia sẽ chẳng còn lấy một cơ hội!
Dĩ nhiên, đối thủ cũng đang ra sức gây dựng các mối quan hệ cá nhân với
khách hàng, song trong lĩnh vực này, họ có những rủi ro ngang bằng với
bạn trong cuộc chiến giá rẻ. Đơn giản, họ không thể thắng bạn.
Sẽ không có ai ở Target, Amazon.com hay Home Depot có những mối quan
hệ cá nhân với khách hàng như bạn với khách hàng của mình. Chủ hãng kinh
doanh vật nuôi PetSmart sẽ không thể ở trong Hội phụ huynh cùng với
khách hàng của họ, không thể là thành viên của phòng thương mại địa
phương, không thể nói chuyện với tổ chức Jonior Achievement ở trường
trung học, lại càng không thể tham gia tình nguyện hội cứu tế lương thực.
Người đứng đầu tập đoàn bán lẻ Costco sẽ không thể xuống tận nơi hướng
dẫn nhân viên và hỗ trợ khách hàng của họ.
Nhưng bạn có thể.
Bạn có lẽ không thể thuê những nhà thiết kế nội thất đắt đỏ tư vấn cho cửa
hàng của mình. Bạn có lẽ không thể chi trả cho việc sản xuất hàng hóa từ
nước ngoài hay đặt mua những gói quảng cáo khổng lồ trên toàn quốc.
Nhưng bạn hoàn toàn có thể đặt toàn bộ tâm huyết vào cửa hàng của mình.
Bạn có thể làm những điều nhỏ bé, đơn giản nhưng lại khiến khách hàng
cảm nhận được họ thật sự đặc biệt và quan trọng. Bạn có thể nuôi dưỡng
niềm đam mê bất tận để làm tất cả những gì có thể khiến khách hàng hài
lòng, điều không một nhà quản lý của bất kỳ thương hiệu bán lẻ nổi tiếng
có thể bạn quan tâm
Luận văn: Lý luận chung về hệ thống Marketing – Mix trong doanh nghiệp...
51
849
279
Kinh tế quản lý
51
(New)
MARKETING TRONG VAY TIÊU DÙNG
5
808
619
Marketing, bán hàng
5
(New)
VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG TUYỂN DỤNG NHÂN SỰ
2
743
282
Marketing, bán hàng
2
(New)
NỘI DUNG QUAN TRỌNG VỀ QUẢNG CÁO WIFI MARKETING
3
708
336
Marketing, bán hàng
3
(New)
MỘT SỐ NGUYÊN TẮC QUÂN SỰ CÓ THỂ ÁP DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
3
872
363
Marketing, bán hàng
3
(New)
Hiểu biết các công cụ của chiến lược marketing hỗn hợp và áp dụng vào...
26
906
336
Kinh tế quản lý
26
(New)
Khái niệm về Marketing trong thương mại điện tử và mục đích của Market...
24
892
314
Kinh tế quản lý
24
(New)
MARKETING TRONG VẬN TẢI
17
736
324
Marketing, bán hàng
17
(New)
thông tin tài liệu
Một bản kế hoạch tiếp thị hoàn hảo sẽ mang lại cho bạn sự bình yên, đó cũng chính là tất cả những gì Ken đang mong muốn, và tôi biết mình có thể mang lại điều đó cho anh. Một vài ngày sau đó, tôi đã làm việc với Ken trong một tiếng rưỡi để chỉ cho anh 3 cách thức hoàn toàn mới về việc: xây dựng doanh nghiệp, đầu tư tiền bạc và nắm bắt nghệ thuật tiếp thị.
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
xem nhiều trong tuần
ĐƠN ĐĂNG KÝ THAM GIA DẠY THÊM NGOÀI NHÀ TRƯỜNG
Sản xuất được chế phẩm diệt ruồi hiệu quả mà không gây độc đối với con ngƣời và thân thiện với môi trường
Những sai lầm khi điều trị bệnh trĩ
Giao tiếp - chìa khóa mở cánh cửa thành công
Tiểu luận: Kỹ năng mềm cho sinh viên trường đại học Thương Mại
BÁO CÁO ĐỊNH KỲ XUẤT, NHẬP, TỒN KHO, SỬ DỤNG THUỐC GÂY NGHIỆN, THUỐC HƯỚNG THẦN, THUỐC TIỀN CHẤT/NGUYÊN LIỆU LÀM THUỐC LÀ DƯỢC CHẤT GÂY NGHIỆN/DƯỢC CHẤT HƯỚNG THẦN/TIỀN CHẤT DÙNG LÀM THUỐC/THUỐC, DƯỢC CHẤT TRONG DANH MỤC THUỐC, DƯỢC CHẤT
yêu cầu tài liệu
Giúp bạn tìm tài liệu chưa có
×
