Khách hàng của tôi
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Cần Thơ, tháng 5/2005
Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Chương 4: Khách hàng
Noel Capon & James M. Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương
Chương 4
KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU HỌC TẬP
Sau khi bạn hoàn tất chương này, bạn sẽ hiểu rõ
• nhiều hàm ý trong việc định nghĩa thuật ngữ khách hàng
• vai trò của các cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng
• những yếu tố thiết yếu trong quá trình ra quyết định mua hàng, bao gồm nhận biết vấn
đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, lựa chọn, và các quá trình hậu
mãi
• làm thế nào để phát triển các khuôn khổ dùng để phân tích cầu và nhu cầu của khách
hàng và lợi ích tìm kiếm
• cách thức khách hàng đưa ra lựa chọn tự một tập hợp các giải pháp thay thế
• những yếu tố đó tác động đến các bước ra quyết định của người tiêu dùng lẫn các tổ
chức
• cách phân loại hàng mua của khách hàng
• làm thế nào bảo đảm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng như là điều kiện tiên quyết để
tạo ra giá trị cho khách hàng và cổ đông
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Cần Thơ, tháng 5/2005
Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Chương 4: Khách hàng
Noel Capon & James M. Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương
2
GIỚI THIỆU
Những chương trước đã nhấn mạnh rằng mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút
và giữ khách hàng lại, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và
tăng trưởng của công ty, và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta
phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng. Chương này xem
khách hàng là những cá nhân; trong chương 7, chúng ta sẽ thảo luận những phối hợp đặc
biệt của khách hàng, tức các phân khúc thị trường – đơn vị cơ bản để phát triển chiến lược
thị trường.
Chương này mở đầu với định nghĩa về khách hàng. Nếu không biết họ là ai thì
không thể hiểu được họ, chứ chưa nói đến việc phát triển chiến lược bảo đảm việc mua
hàng như mong muốn và/hay hành vi giới thiệu người khác mua hàng. Chương này đề
cập đến khách hàng ở cấp độ vĩ mô và cả ở cấp độ vi mô; tìm hiểu những vai trò khác
nhau của các cá nhân trong các quá trình quyết định của khách hàng sau đó. Phần này sẽ
dẫn đến chính quá trình ra quyết định của khách hàng; chúng ta tập trung chủ yếu vào
nhận biết vấn đề, đánh giá các lựa chọn khác nhau và đi đến lựa chọn.
Mục về xác định vấn đề có thảo luận chi tiết về nhu cầu và ý muốn của khách
hàng. Phần này giới thiệu sự khác biệt giữa đặc điểm và lợi ích; và phát triển cơ chế phân
theo ba loại bao gồm lợi ích chức năng, tâm lý và kinh tế. Phần này kết thúc với một số
điểm lưu ý thêm về lợi ích khách hàng. Phần Phụ lục của chương làm rõ các phương
pháp để hiểu rõ nhu cầu và ý muốn khách hàng. Kế tiếp, chương này tập trung vào các
phương pháp đánh giá các lựa chọn thay thế trong các quyết định mua hàng, bao gồm
phần thảo luận những lúc phải từ bỏ lý trí khi quyết định mua hàng. Sau phần trình bày
toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng sẽ là phần giới thiệu những ảnh hưởng khác
nhau đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, trước tiên của người tiêu
dùng sau đó đến các tổ chức. Phần này kết thúc với phần giới thiệu về ba quá trình ra
quyết định khách hàng tiêu biểu.
Mặc dù có một số khác biệt rõ ràng giữa khách hàng như là cá nhân, gia đình và tổ
chức nhưng tất cả đều được xem xét tương tự nhau bởi trên bình diện chung, có thể áp
dụng cùng khung phân tích căn bản đối với mỗi loại. Khi cần, sẽ xem xét những sự khác
biệt trong quá trình ra quyết định giữa các thực thể tiêu dùng khác nhau.
KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TA LÀ, HAY NÊN LÀ, AI?
Yogi Berra, một cầu thủ kiêm huấn luyện viên bóng chày nổi tiếng, được mọi người biết
đến với câu nói, “Chỉ cần quan sát bạn có thể thấy rất nhiều!” Anh ta hẳn có thể thêm
vào, “Khó mà tìm ra cái chúng ta đang tìm kiếm nếu chúng ta không biết chúng là gì”.
Điều này về cơ bản rất đúng trong tiếp thị, bởi vì một giả định đơn giản rằng khách hàng
là một thực thể đem tiền lại cho công ty để đổi lấy hàng hóa và dịch vụ thì hầu như lúc
nào cũng không đủ. Nhắm đến khách hàng thích hợp thường là chìa khóa để dẫn đến tiếp
thị thành công; trái lại, nhận diện khách hàng sai đem lại những hậu quả nghiêm trọng.
Để xác định và nhận diện khách hàng, chúng ta phải bắt đầu bằng cách bủa ra một
tấm lưới rộng; nhắm đến “đúng” khách hàng là một quá trình mà cần phải bắt đầu với
đầu óc phóng khoáng. Một số người so sánh quá trình này với công việc của nhà thám tử;
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Cần Thơ, tháng 5/2005
Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Chương 4: Khách hàng
Noel Capon & James M. Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương
3
thật vậy, giữa chúng có những nét tương đồng. Chúng ta hãy bắt đầu với một định nghĩa
hữu ích về “khách hàng”:
Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không
phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản
phẩm hay dịch vụ của công ty.1
Có thể đưa ra những nhận định về định nghĩa trên như sau:
• Định nghĩa bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của
công ty mà công ty tìm kiếm cho tương lai.2
• Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do vậy, khái niệm khách
hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ
trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của công
ty.
• Theo cách dùng chung nhất, mọi người cho rằng khách hàng tồn tại ở hai cấp độ
– vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn
như doanh nghiệp (bao gồm những thực thể phân phối như người bán sỉ và bán
lẻ), chính phủ và gia đình. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền
ra quyết định hay tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Tuy nhiên, nói một chặt
chẽ dưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân. Các tổ chức
không đưa ra quyết định; những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định!
Nhận diện không đúng khách hàng ở cấp độ vi mô có thể gây ra những hậu quả
nghiêm trọng.
Ví dụ: Trước khi tiến hành thôn tính công ty máy vi tính NCR năm 1991, AT&T
hầu như đã thất bại trong việc nỗ lực tham gia vào ngành máy vi tính. Một yếu tố
cốt yếu trong thất bại này chính là niềm tin của AT&T rằng khách hàng chính của
mình - các nhà quản lý các công ty viễn thông mà AT&T có quan hệ tốt - có tác
động mạnh với các nhà quản lý hệ thống vốn chịu trách nhiệm việc mua máy vi
tính.3 Thật sự không phải như vậy.
Ví dụ: Một ngân hàng đầu tư có tiếng ở New York thất bại không bảo đảm được
vị trí là ngân hàng hàng đầu trong việc bảo đảm phát hành cổ phiếu ra công chúng
đầu tiên (IPO). Ngân hàng đã chú trọng việc bán hàng của mình đối với giám đốc
tài chính (CFO) và tổng giám đốc điều hành (CEO) nhưng lại lãng quên một
người mà thường không ở trong công ty khi ngân hàng đầu tư đến thăm – cổ đông
lớn!
Ví dụ: Monsanto đã sử dụng khá nhiều nguồn lực của mình để phát triển các loại
cây trồng biến đổi gen. Mặc dù sản phẩm cải thiện năng suất đối với khách hàng
trực tiếp của công ty - nông dân, nhưng họ không tạo ra những lợi ích thấy được
cho người tiêu dùng. Do không xem xét nhóm khách hàng này, ở Châu Âu,
Monsanto trở thành tâm điểm của hàng loạt những phê phán từ phía nhóm các nhà
tiêu dùng và môi trường khác nhau.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Cần Thơ, tháng 5/2005
Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Chương 4: Khách hàng
Noel Capon & James M. Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương
4
• Công ty có cả khách hàng trực tiếp (những người trao tiền hoặc hàng để đổi lấy
sản phẩm hay dịch vụ của công ty) và cả khách hàng gián tiếp (những người nhận
sản phẩm của công ty từ những trung gian). Khách hàng gián tiếp có thể đáng
chú ý hơn khách hàng trực tiếp, mặc dù sản phẩm của công ty có thể trải qua sự
biến đổi trạng thái trong quá trình sản xuất và người tiêu dùng gián tiếp không thể
nhận biết được sản phẩm đó. Như đã thảo luận ở phần sau, chú trọng vào khách
hàng trực tiếp thường được gọi là “đẩy” trong khi đó chú trọng vào khách hàng
gián tiếp được gọi là “kéo”.
Ví dụ: Trước đây, tập đoàn Intel đặt trọng tâm khuyến mãi trước hết vào khách
hàng trực tiếp là những nhà sản xuất máy vi tính thông qua nỗ lực đẩy mạnh
doanh số. Tuy nhiên, đầu những năm 1990, tập đoàn đã tung ra chiến dịch quảng
cáo nhiều triệu đô-la và rất thành công: Intel inside. Chiến dịch này nhắm vào
khách hàng gián tiếp, thành viên của kênh phân phối (nhà phân phối và bán lẻ) và
người tiêu dùng. Mặc dù nhóm khách hàng này thật sự chưa bao giờ nhìn thấy
sản phẩm Intel nhưng Intel đã gắn nhãn con chip vào công cụ đưa ra quyết định. 4
• Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình
thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là
khách mua hàng (của công ty) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ
có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng.
Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn,
người tiên phong tạo sở thích, hay tạm gọi là “những bạn hàng” đều có thể tham
gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua/mua lại trước hết với tư cách
là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).5
• Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi khác
tác động đến việc mua hàng. Chẳng hạn như có họ có thể gây ảnh hưởng đối với
việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những
khách hàng khác.
• Định nghĩa này hàm ý rằng khách hàng “mua hàng” sẵn lòng và có khả năng chi
trả. Vì nhiều lý do khác nhau (xem Chương 3), công ty có thể không muốn làm
ăn với một số khách hàng tiềm năng nhất định.
• Không nhất thiết phải có mối quan hệ trực tiếp giữa công ty và khách hàng của
mình; công ty có thể không biết, về mặt cá nhân, khách hàng của mình là ai; và
mặc dù nghe có vẻ kỳ lạ nhưng khách hàng cũng có thể không biết nhà cung cấp
của mình là ai.6 Mãi cho đến gần đây, việc các công ty sản xuất hàng tiêu dùng
biết được tên người tiêu dùng sản phẩm của mình mới trở thành điều bình
thường. Nhận diện người tiêu dùng để có thể tiếp xúc trực tiếp với họ ngày càng
trở nên quan trọng hơn đối với những công ty này.7 Trái lại, trong các ngành
kinh doanh khác như dịch vụ tài chính bởi vì tính chất dịch vụ là một mối quan
hệ liên tục nên công ty phải duy trì hồ sơ chi tiết về khách hàng của mình vì mục
đích hoạt động. Những dữ liệu này có thể được sử dụng cho các mục đích tiếp
thị.
NHỮNG VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG LÀ
GÌ?
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Cần Thơ, tháng 5/2005
Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Chương 4: Khách hàng
Noel Capon & James M. Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương
5
Việc thảo luận định nghĩa khách hàng cho thấy khách hàng có thể được xem xét ở cả cấp
độ vĩ mô lẫn vi mô. Khách hàng ở cấp độ vĩ mô hiện diện trong các tổ chức như hộ gia
đình, doanh nghiệp, và các cơ quan chính phủ; khách hàng cá nhân ở cấp độ vi mô đóng
nhiều vai trò khác nhau trong các quyết định mua hàng. Hiểu rõ được những mối quan hệ
vai trò này trong các đơn vị ra quyết định (DMU) là tối cần thiết đối với người bán.
Những vai trò tiêu biểu là:
• Người gác cổng: Là cá nhân có khả năng cản trở việc tiếp cận đến người ra quyết
định và những người gây ảnh hưởng khác. Trong nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý hành
chính và các nhân viên mua hàng đóng vai trò này.
• Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định đánh giá cao
trong khi người đó đưa ra quyết định. Những cá nhân này có thể có các mức độ ảnh
hưởng khác nhau đối với quyết định mua hàng cụ thể. Đối với một người mua cá
nhân, bạn bè hay đồng nghiệp là những người gây ảnh hưởng; trong gia đình, tùy vào
sản phẩm hay dịch vụ, người gây ảnh hưởng có thể là chồng, vợ hay con cái. Khi các
tổ chức mua hàng, nhiều cá nhân từ những bộ phận chức năng khác nhau có thể gây
ảnh hưởng. Ngoài ra, những người khác có thể đóng vai trò ảnh hưởng bao gồm các
hiệp hội người tiêu dùng, những nhà làm luật, quan chức chính phủ, chính trị gia, tư
vấn và “những bạn hàng”.
• Người xác lập tiêu chuẩn: Là người có ảnh hưởng gián tiếp đối với việc mua hàng
xuất phát từ vai trò của anh ta hay cô ta trong việc xác lập các quy cách phẩm chất,
mặc dù họ có thể không chính thức liên quan đến chính quyết định đó. Chẳng hạn,
khi đưa ra quyết định liên quan đến nhà ở, kiến trúc sư có thể đóng vai trò này; trong
một tổ chức, đó có thể là kỹ sư.
• Người ra quyết định: Là cá nhân chính thức có quyền ra quyết định.
• Người mua: Là cá nhân có khả năng hoàn tất hành động mua hàng với nhà cung cấp.
Ở các gia đình phương Tây, đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ, theo truyền thống,
người nữ chủ gia đình thường đóng vai trò này; ở vùng nông thôn tại Bangladesh, vai
trò này do đàn ông nắm giữ. Trong các tổ chức, nhân viên mua hàng chính là “người
mua”.
• Người sử dụng: Là người nhận được lợi ích của sản phẩm một cách trực tiếp nhất.
Người sử dụng thường ít có vai trò trực tiếp đối với quyết định mua hàng nhưng bởi
vì họ có thể thực hiện có hiệu quả quyền phủ quyết đối với việc sử dụng sản phẩm
cho nên họ trở thành những người gây ảnh hưởng lớn. Chẳng hạn như, trẻ em là
người sử dụng/gây ảnh hưởng cực kỳ mạnh mẽ đối với các sản phẩm ngũ cốc ăn liền;
tại nhà máy, công nhân nào nói rằng “Tôi sẽ không làm việc với thứ có màu đỏ đó
đâu” thì họ có quyền lực mạnh, mặc dù chủ yếu là quyền nói “không”.
• Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng. Có thể, đây là
nhân viên cũ bất mãn hay là người có ông anh rể làm việc cho đối thủ cạnh tranh!
• Người ủng hộ: Người đẩy mạnh lợi ích của công ty trong nỗ lực bán hàng. Trước
đây người này có thể có nhiều kinh nghiệm với công ty bán hàng hay có mối quan hệ
cá nhân với đội ngũ nhân viên của công ty này.
• Người cung cấp thông tin: Là người luôn thông tin cho công ty bán hàng biết được
các quá trình mua hàng của tổ chức mua, chất lượng mối quan hệ (công ty và đối thủ
cạnh tranh), …
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Cần Thơ, tháng 5/2005
Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Chương 4: Khách hàng
Noel Capon & James M. Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương
6
Bảng 4.1 cho thấy các “diễn viên” với những vai trò trên đối với hai quyết định
mua hàng. Trước tiên, một ví dụ về tổ chức: một công ty đa quốc gia hàng đầu quyết
định xem cần để cho ai cung cấp một loạt các chương trình huấn luyện đội ngũ quản lý
trung cấp; Trường Kinh doanh Columbia là một nhà cung cấp tiềm năng. Thứ hai: ví dụ
khách hàng: gia đình đang cố gắng đi đến quyết định có nên đi du thuyền trong dịp nghỉ
của gia đình hay không.8
Bảng 4.1 Ví dụ về vai trò trong quá trình ra quyết định của tổ chức và người tiêu dùng
Vai trò Tổ chức Người tiêu dùng
Người gác cổng Nhân viên Nguồn nhân lực (HR) cao cấp Người giúp nhà nội trú
Người gây ảnh
hưởng chính
Các giám đốc chuyên môn cao cấp Trẻ con
Người xác lập
tiểu chuẩn
Nhân viên HR cấp thấp chuyên phát
triển quy trình và nội dung chương trình
Bà nội ngoại (thỏa mãn một
số yêu cầu cơ bản)
Người ra quyết
định
CEO Mẹ
Người mua Phòng mua hàng Cha
Người sử dụng Các nhà quản lý cấp trung Mẹ, cha, con và ông bà
Kẻ phá bĩnh Các giám đốc chuyên môn cao cấp có
bằng MBA của Harvard và Wharton
Bạn trai của cô con gái (có
việc làm hè tại một nơi nghỉ
mát gia đình ở vùng Caribê)
Người ủng hộ Giám đốc chuyên môn cao cấp cam kết
làm việc cho Trường Kinh doanh
Columbia sau khi phòng tiếp thị của
mình được thay đổi toàn diện
Anh bà con thứ hai (làm trong
ngành du thuyền)
Người cung cấp
thông tin
(Một ấn phẩm chất lượng dành cho đào
tạo quản lý của) Bricker
Hãng du lịch
CÁC CÂU HỎI VỀ VAI TRÒ Công ty bán hàng phải hiểu rõ các quyết định mua sản
phẩm của mình được đưa ra như thế nào, bất kể khách hàng là cá nhân, gia đình hay tổ
chức. Ví dụ:
• Các quyết định do một cá nhân hay một nhóm đưa ra?
• Nếu là quyết định nhóm thì những vai trò nào là thích hợp?
• Ai đóng vai trò chủ đạo?
• Mối quan hệ quyền lực giữa họ với nhau ra sao?
• Liên minh cá nhân nào được hình thành để đi đến quyết định mua hàng, nếu có?
• Những liên minh này có tính riêng biệt tùy từng món hàng hay không, tức có phải liên
mình hình thành đi hình thành lại tùy theo loại hàng mua hay không?
• Cơ chế nào được sử dụng để giải quyết xung đột?
• Những đặc điểm khác nhau này có thể bị ảnh hưởng có lợi cho công ty như thế nào?
có thể bạn quan tâm
Đề tài quảng cáo về Pepsi giúp khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản ph...
16
1.114
1.894
Kinh tế - Thương mại
16
(New)
Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách...
100
963
401
Kinh tế - Thương mại
100
(New)
Luận vặn: Nhận xét về kết quả từ khách hàng đến dịch vụ phục phụ khách...
115
1.048
376
Kinh tế - Thương mại
115
(New)
Luận văn thạc sỹ: Tổng quan về học máy SVM và bài toán khai phá ý kiến...
26
1.782
570
Thạc sĩ cao học
26
(New)
Khóa luận tốt nghiệp: cơ sở lý luận kiểm toán nợ phải thu khách hàng v...
142
1.641
456
Kinh tế quản lý
142
(New)
Nghiên cứu một vấn đề là kiểm soát tín dụng đối với một bộ phận khách...
99
886
318
Thạc sĩ cao học
99
(New)
Gắn kết khách hàng với website bán hàng trực tuyến
3
1.160
297
Marketing, bán hàng
3
(New)
Nghiên cứu, đề xuất một số ý kiến đến chính quyền địa phương, ngân hàn...
70
717
283
Kinh tế quản lý
70
(New)
thông tin tài liệu
Chương này cho bạn biết về định nghĩa khách hàng. Nếu không biết họ là ai thì không thể hiểu được họ chứ đừng nói đến việc phát triển chiến lược bảo đảm việc mua hàng như mong muốn. Chương này đề cấp đến khách hàng ở cấp độ vĩ mô và cả cấp độ vi mô tìm hiểu những vai trò khác nhau của các cá nhân trong quá trình quyết định của khách hàng sau đó.
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
×
