Quy luật bất biến trong marketing
Lời mở đầu
Hàng tỷ đô-la phí phạm vào các chương trình tiếp thị mà không thành
công, đó không phải là vấn đề của sự khôn ngoan, sáng suốt hay các ngân
khoản vĩ đại.
Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt,
triển khai tốt, tài trợ tốt sẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các
bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, mà chính là các công ty như IBM,
General Motors, và Sears Roebuck.
Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những
ng¬ười giỏi nhất và sáng giá nhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và
sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốt nhất như GM và IBM. Nhưng
các chương trình này tự nó đã dựa trên những giả thuyết thiếu cơ sở.
Khi được hỏi ông tin tưởng gì vào cảm nghĩ của nước Mỹ đối với các đại
công ty, John Keneth Galbraith đã nói rằng chúng ta sợ quyền lực của các
công ty. Ngày nay, phải nói chúng ta sợ sự bất lực của các công ty. Tất cả
các công ty đều gặp rắc rối, đặc biệt là các công ty lớn. General Motors
chính là một ví dụ điển hình. Thập kỷ vừa qua, công ty đã trả một cái giá
khủng khiếp cho sự hủy hoại nhãn hiệu của họ (nó làm công ty tốn kém hệt
như đã từng tốn kém khi tạo ra nhãn hiệu). Cổ phần đã mất đi 10 điểm tức là
mất đi 10 tỉ đô-la doanh số một năm.
Vấn đề của công ty GM không phải là vấn đề của sự cạnh tranh, dù rằng
mức độ cạnh tranh có gia tăng. Đó cũng chẳng phải là vấn đề phẩm chất, dù
cho GM không đưa ra được phẩm chất ngoại hạng. Điều chắc chắn đó là vấn
đề tiếp thị.
Ngày nay, khi một công ty phạm một lỗi lầm, dấu lỗi lầm hiện ra ngay
sau lưng họ, đó là sự cạnh tranh với công việc kinh doanh của họ. Để lấy lại
phong độ kinh doanh, công ty đó phải đợi các công ty khác phạm sai lầm và
tìm cách khai thác tình huống đó.
Như vậy, làm thế nào để tránh nhầm lẫn ngay từ đầu? Câu trả lời là
chương trình tiếp thị của bạn phải phù hợp với các điều luật tiếp thị (mặc dù
chúng tôi định nghĩa ý tưởng và khái niệm của chúng tôi dưới bảng hiệu
"tiếp thị", nó cũng hữu ích dù bạn ở cương vị nào trong công ty, hay dù sản
phẩm và dịch vụ của bạn đang bán là gì).
Các điều luật tiếp thị này là gì? và ai đã mang chúng từ đỉnh núi Sinai
xuống và khắc vào bia đá?
Các điều luật cơ bản của tiếp thị là những điều luật được miêu tả trong
cuốn sách này.
Nhưng ai là người nói lên điều này? Làm thế nào mà hai gã từ bang
Connecticut đã khám phá ra trong khi những người khác lại bỏ qua? Sau
cùng, có rất nhiều nhà tiếp thị và học giả thông thái. Tại sao họ lại bỏ qua
những điều mà chúng ta nghĩ là thật hiển nhiên? Câu trả lời thật đơn giản.
Chúng ta có thể nói, nhưng hầu hết không ai sẵn sàng xác nhận là có những
điều luật về tiếp thị, chỉ có một điều có thể chắc chắn là những điều luật này
không thể thay thế được.
Có luật tự nhiên, thế tại sao không thể có luật tiếp thị? Bạn có thể làm
được một chiếc máy bay hoàn hảo, sẽ đẹp mắt lắm, nhưng nó sẽ không cất
cánh được cho đến khi nó tuân theo các định luật về vật lý, đặc biệt là luật về
trọng lực. Bạn có thể xây một kiệt tác kiến trúc trên đồi cát, nhưng cơn bão
đầu tiên sẽ xóa bỏ sáng tạo của bạn sau một đêm. Như vậy, bạn có thể hoạch
định một chương trình tiếp thị xuất sắc nhưng chỉ một trong các điều luật
tiếp thị có thể hại nó nếu bạn không biết các diều luật này là gì.
Có lẽ bản chất của con người là không thừa nhận có những điều mà mình
không làm được. Chắc chắn hầu hết các nhà tiếp thị tin tưởng có thể đạt
được bất cứ đíều gì nếu bạn có đủ năng lực, sáng tạo hay quyết tâm. Đặc biệt
là nếu bạn chịu chi đủ tiền.
Một khi bạn thừa nhận có những luật về tiếp thị thì rất dễ dàng nhận ra
đó là điều gì. Nó thật hiển nhiên.
Chúng tôi đã nghiên cứu trong hơn 25 năm về điều gì thực hiện được và
điều gì không thực hiện được trong tiếp thị. Chúng tôi đã tìm ra các chương
trình thực hiện được hầu như luôn luôn đồng điệu với các luật có ảnh hưởng
cơ bản trong thị trường.
Chúng tôi đã phân tích nguyên tắc tiếp thị một cách chi tiết qua sách vở,
các bài báo, các bài thuyết trình của chúng tôi Chúng tôi cũng đã phát triển
các mẫu chiến lược trong quá trình tiếp thị, bao gồm cả một mẫu tự nhiên
của trí tuệ con người mà chúng tôi đã phổ biến dưới khái niệm “vị trí”.
Chúng tôi cũng đã phát triển một mẫu thị trường mang tính quân sự, những
công ty và nhãn hiệu được sắp xếp ở các vị thế tấn công, phòng ngự tập kích
hay du kích trong chiến tranh tiếp thị.
Sau nhiều năm làm việc với các nguyên tắc và vấn đề trong tiếp thị,
chúng tôi đã đúc kết thành các điều luật cơ bản bảo đảm thành công hay thất
bại trên thị trường. Chúng tôi gọi đây là những điều luật tiếp thị không thể
thay thế, có tất cả 22 điều. Vi phạm các điều này, rủi ro sẽ đến với bạn.
1.Quy Luật Dẫn Đầu
Vị trí dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt hơn?
Rất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao
thuyết phục các khách hàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốt
hơn.
Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phải
cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thị
của bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu. Bạn đã vi phạm luật tiếp thị đầu tiên.
Vấn đề căn bản trong tiếp thị là sáng tạo được một chủng loại mà mình là
người đầu tiên trong lĩnh vực này. Đó chính là “luật dẫn đầu”. Vị trí dẫn đầu
vẫn hơn là vị trí tốt hơn. Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn là thuyết phục
mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu trước. Bạn
có thể trình bày Luật dẫn đầu bằng cách tự đặt hai câu hỏi:
1. Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? Chales
Lindbergh, đúng không?
2. Ai là người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương? Thật không dễ
trả lời.
Người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler. Bert là
phi công giỏi hơn Charlie: ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu hơn. Tuy
vậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler (Bert đã bỏ nhà đi và bà Hinkler
chẳng có tin tức gì về ông ta kể từ khi ấy).
Mặc dù Lindbergh là người đi tiên phong, nhưng hầu hết các công ty lại
đi theo con đường của Bert Hinkler. Họ chờ đợi cho đến khi thị trường được
khai phá. Rồi nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là kèm theo tên
công của mình.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay một sản phẩm tương tự với một tên
mới có rất ít hy vọng trở thành một nhãn hiệu lớn và có lãi (Chương 12: Luật
về mở rộng).
Nhãn hiệu dẫn đầu trong bất kỳ chủng loại sản phẩm nào luôn luôn là
nhãn hiệu đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng tương lai. Hertz trong lĩnh
vực cho thuê xe ôtô, IBM trong điện toán, Coca-cola trong lĩnh vực nước
giải khát…
Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu
tiên tạo nên tên tuổi ở Mỹ. Bốn thập nên sau, bia nhập khẩu hạng nhất là bia
gì? Có phải là loại bia có vị ngon nhất không hay là bia Heineken. Có cả
thảy 425 nhãn hiệu bia nhập khẩu và bán ở Mỹ. Chắc chắn là một trong câc
nhãn hiệu này phải ngon hơn Heineken. Nhưng đó có thật sự là vấn đề
không? Ngày nay, Hemeken vẫn còn là bia nhập khẩu đứng hạng nhất, với
30% của thị trường.
Loại bia nhẹ nội địa đầu tiên là Mliler Lite. Vậy thì ngày nay loại bia nhẹ
nào bán nhiều nhất tại Mỹ.
Đó là bia có vị ngon nhất hay là loại bia đã đi vào trí nhớ của người tiêu
thụ trước tiên.
Tuy thiên không phải tất cả những gì đi đầu tiên đều trở nên thành công.
Vị thế đầu tiên của bạn có thể đã quá trễ.
Ví dụ báo “USA Today” là tờ báo toàn quốc đầu tiên, nhưng nó hình như
không thành công. Tờ báo đã lỗ cả thảy 800 triệu đô-la và chưa năm nào có
lời. Trong kỷ nguyên của truyền hình, có thể là đã quá trễ cho một tờ báo
toàn quốc.
Nhiều cái đầu tiên lại quá tệ nên đã chẳng đi tới đâu. Frosty Paws là loại
kem đầu tiên dành cho… chó, đã không thành công. Các chú chó thích loại
kem này, nhưng chủ của chúng lại là người bỏ tiền ra mua, và tất nhiên, các
vị này nghĩ rằng các chú chó không cần một loại kem dành cho riêng cho
chúng. Chúng vẫn sung sướng dù chỉ Liếm các dĩa kem.
marketingLuật dẫn đầu áp dụng cho bất cứ sản phẩm, nhãn hiệu, chủng
loại và lĩnh vực nào. Chẳng hạn bạn không biết tên của trường đại học đầu
tiên thành lập tại Mỹ. Bạn luôn luôn có thể đoán đúng bằng cách thay thế từ
dẫn đầu bằng từ đầu tiên. Vậy thì tên của trư¬ờng đại học dẫn đầu nước Mỹ
là gì? Hầu hết mọi người có thể nói là Harvard, đồng thời cũng chính là tên
của tru7ờng đại học đầu tiên thành lập tại Mỹ. (Tên của trư¬ờng đại học thứ
hai thành lập tại Mỹ là gì?
Trường đại học William & Mary. Nhiều người không biết vì nó chỉ nổi
tiếng hơn Bert Hinkler một chút thôi).
Không có hai sản phẩm nào mà lại giống nhau hơn là hai người sinh đôi.
Vậy mà các cặp song sinh thường phàn nàn là người ta vẫn luôn luôn thích
ng¬ười mà họ gặp đầu tiên, dù rằng người ta cũng biết cả người kia nữa.
Người ta thường gắn bó với những gì mà họ đă có. Nếu bạn gặp ai đó
hơn vợ hay chồng của bạn, điều đó thật sự sai lầm. Nếu bạn thay đổi, hãy
nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia con cái và phân chia tài sản.
Luật dẫn đầu cũng áp dụng cho cả tạp chí. Đó là lý do tại sao tạp chí
"Time” đư¬ợc xếp trên tạp chí “newsweek”; “People” trên “Us” và
“Playboy” trư¬ớc “Penhouse”.
Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình). Vào đầu nh¬ững
năm 50. Công ty Xuất bản Curtis đã cố gắng đư¬a “Television Listings
Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí còn non nớt
“TV Guide”. Mặc dù “TV Guide” chỉ mới khởi đầu còn yếu ớt, và Curtis có
sức mạnh đáng nể như¬ng nhà xuất bản Curtis chưa bao giờ thật sự cất đầu
lên được vì thị trư¬ờng của “TV Guide” đã được hình thành trước đó.
Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho cả các sản phẩm kể từ thể rắn như
xe tô và máy vi tính đến thể mềm như các trường đại học và rượu bia.
“Jeep” là loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” là loại xe sang trọng đầu tiên
của Nhật; “IBM” là công ty đầu tiên chế tạo loại máy vi tính lớn có công
suất cao; “Sun Microsystems” là công ty đầu tiên sản xuất loại máy vi tính
văn phòng. “Jeep”, “Acura”, “IBM” và “Sun” đều là những nhãn hiệu dẫn
đầu. Chrysler là công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ đầu tiên. Ngày
nay, hãng Chrysler có được 10% thị trường ôtô và 50% thị trư¬ờng loại xe
chở khách cỡ nhỏ. Vậy thì sự cần thiết cho thị trường xe ôtô là làm ra xe tốt
hơn hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên?
Công ty máy vi tính Hewlett-Packard là công ty đầu tiên giới thiệu máy
in laser. Ngày nay công ty có được 5% thị trường máy vi tính cá nhân và
45% thị trường máy in laser.
Gillette là công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn đầu tiên. Tide là hãng
bột giặt quần áo đầu tiên. Hayes là công ty đầu tiên về máy nối mạng vi tính.
Tất cả đều dẫn đầu.
Một lý do khiến nhãn hiệu đầu tiên có khuynh hướng duy trì được vị trí
dẫn đầu vì tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho cả loại. Xerox là
máy sao chụp sử dụng loại giấy thường đầu tiên và đã trở thành tên gọi của
tất cả các loại máy photocopy bằng giấy thường. Người ta sẽ đứng trước loại
máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak và nói: “làm thế nào dể tôi có
được một bản Xerox?” Họ sẽ hỏi “Kleenex” trong khi ngoài bìa của hộp
khăn giấy in rõ ràng chữ Scott. Họ cũng sẽ mời bạn uống Coke trong khi họ
chỉ có Pepsi-Cola.
Có bao nhiêu người hỏi mua băng dán cellophane thay vì hỏi băng
“Scotch”? Không nhiều lắm. Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu khi nó trở
thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy,
Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó chỉ là một phần nhỏ. Một vài người
sẽ lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung. “FedEx gói hàng này đi
vùng ven bờ biển”. Nếu bạn đang giới thiệu nhãn hiệu đầu tiên của một mặt
hàng (chủng loại) mới, bạn hãy cố gắng chọn một tên có thể trở thành tên
chung cho cả loại. (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, nhưng họ biết gì về
các điều luật của thị trường?).
Thường thường, không phải chỉ có nhãn hiệu đầu tiên mới trở nên dẫn
đầu, nhưng thứ tự doanh thu của các nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí của
nhãn hiệu đó.
Ví dụ hay nhất là thuốc ibuprofen. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất,
Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba. Thứ tự doanh thu mà họ đang hưởng cũng
đúng y hệt vậy: Advil được 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% và
Medipren 1%.
Nhãn hiệu thứ t¬ư tham gia vào thị trư¬ờng là Motrin IB. Mặc dù có
được một công thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin cũng chỉ chia sẻ
đư¬ợc 15% thị trường. Hãy nhớ rằng Advil cũng giới thiệu cùng một công
có thể bạn quan tâm
Khảo sát sự biến đổi hàm lượng của vitamin C (loại vitamin dễ biến đổi...
24
985
507
Kinh tế quản lý
24
(New)
Luận văn: Lý luận chung về hệ thống Marketing – Mix trong doanh nghiệp...
51
831
275
Kinh tế quản lý
51
(New)
Thực trạng sự vận dụng quy luật giá trị trong nền kinh tế thị trường v...
21
716
433
Báo cáo, luận văn khác
21
(New)
Khái niệm về Marketing trong thương mại điện tử và mục đích của Market...
24
874
311
Kinh tế quản lý
24
(New)
Tiểu luận: Quá độ lên CNXH ở Việt Nam là phù hợp với quy luật phát tri...
14
1.245
321
Lý luận chính trị
14
(New)
Biến toàn cục, biến cục bộ, biến nonlocal trong Python
4
1.443
364
Lập trình
4
(New)
Tìm hiểu pháp luật về bảo hiểm xã hội của Việt Nam và Singapore và một...
60
694
294
Kinh tế quản lý
60
(New)
BÁO CÁO Về việc tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến giáo dục ph...
2
814
315
Biểu mẫu, văn bản khác
2
(New)
thông tin tài liệu
Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt sẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, mà chính là các công ty như IBM, General Motors, và Sears Roebuck.
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
×
