Tâm trí người tiêu dùng và quảng cáo
QUẢNG CÁO VÀ TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Max Sutherland
PHẦN A
VÌ SAO TRONG MỘT THỜI GIAN DÀI, QUẢNG CÁO VẪN
ĐƯỢC COI LÀ BÍ ẨN
GIỚI THIỆU
Khái niệm quảng cáo có vẻ được thêu dệt với những điều bí ẩn
và những mâu thuẫn hiển nhiên. Quyển sách này sẽ giải thích một
vài trong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên
những chuyên mục của nhiều tạp chí và ấn bản thương mại; Phần B
sẽ bao gồm những bài báo sau đó. Bạn có thể tìm đọc thêm những
tư liệu ở trang web www.adandmind.com
Sách này không chỉ dành cho nhà quảng cáo và các công ty
quảng cáo, mà còn dành cho những người mà quảng cáo hướng
đến. Như lời của David Ogilvy, một huyền thoại về quảng cáo, từng
phát biểu (trong thập niên 1960 đậm tính Sô-vanh): ‘Người tiêu dùng
không phải kẻ khờ. Cô ta là vợ của bạn đấy’. Vợ, chồng, người yêu,
con cái… tất cả đều là người tiêu dùng. Họ không phải kẻ ngu. Họ là
chính bạn, cũng là chính tôi.
Nhiều năm trước đây, nhà quảng cáo thường lâm vào tình trạng
tiến thoái lưỡng nan khi: ‘Tôi biết phân nửa chiến dịch quảng cáo của
tôi là lãng phí. Nhưng tôi không biết nửa nào!’ Nhưng sự phát triển về
nghiên cứu thị trường đã dần thay đổi chuyện đó, bằng cách tăng
khả năng giúp nhà quảng cáo xác định được cái gì hiệu quả, cái gì
không hiệu quả. Quyển sách này là kết tinh của những kinh nghiệm
theo dõi tác động của hàng trăm chiến dịch quảng cáo, tuần này
sang tuần khác, trong hơn 15 năm.
Hầu như chúng ta ai cũng quan tâm đến quảng cáo. Một người
tiêu dùng bình thường tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi
ngày. Tính đến cuối đời, chúng ta có lẽ đã tốn một năm rưỡi xem các
mẩu quảng cáo trên TV. Thế mà quảng cáo vẫn tiếp tục là một ẩn số.
Phản ứng ‘Trời, vậy mà tôi nào biết’ trước một mẩu quảng cáo lại là
một ngoại lệ. Vé khứ hồi đặc biệt đi New York với mức giá 400 USD là
tin tức mới. Những mẩu quảng cáo thông báo sự xuất hiện của
sản phẩm mới như iPhone, Segway, cửa sổ tự lau chùi hoặc máy
tính vận hành bằng giọng nói đều là thông tin mới. Và trong trường
hợp chúng ta là người cuồng về sự sạch sẽ thì có lẽ sản phẩm Mr
Clean mới, với chất tẩy rửa diệt khuẩn tốt hơn Mr Clean cũ 50%,
cũng là thông tin mới. Với quảng cáo mang tính thông tin, chúng ta
dễ dàng nhận ra khả năng ảnh hưởng của quảng cáo.
Tuy nhiên, hầu hết những chiến dịch quảng cáo không phải là
quảng cáo ‘tin tức’. Hầu hết quảng cáo mà chúng ta gặp không chứa
đựng thông tin, và vì thế khiến chúng ta khó mà thấy ảnh hưởng của
chúng. Là người tiêu dùng, chúng ta thường tin rằng nó không ảnh
hưởng gì đến bản thân chúng ta. Tuy nhiên, nhà quảng cáo vẫn tiếp
tục quảng cáo. Nghĩa là nó vẫn có một chút ảnh hưởng gì đó – nhưng
vấn đề là ảnh hưởng đến ai, và chính xác là ảnh hưởng như thế nào?
Sách này sẽ vén lớp màn bí ẩn về tác động của quảng cáo, và
miêu tả một vài cơ chế tâm lý học đằng sau. Sách được viết, trước tiên
là cho những người chi tiền cho quảng cáo và người làm ra mẩu quảng
cáo. Nói cách khác, những cá nhân có liên quan đến quảng cáo – tổng
giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị, giám đốc sản phẩm, giám đốc
quảng cáo, nhân viên quan hệ khách hàng, nhóm nhân viên truyền
thông và các nhân viên bộ phận sáng tạo. Tuy nhiên, trong nhiều ấn
bản, sách này cũng được tìm đọc bởi những người tiêu dùng có quan
tâm, những người luôn băn khoăn về cách tác động của quảng cáo và
nguyên nhân các công ty vẫn tiếp tục quảng cáo. Hiểu được những cơ
chế và hạn chế của quảng cáo giúp chúng ta bớt lo về tác động thao
túng quy mô lớn ngoài nhận thức của quảng cáo.
Điều này có thể là một ngạc nhiên đối với nhiều người tiêu dùng,
nhưng chính những người chi tiền cho quảng cáo mới thường bực bội,
vì so với người tiêu dùng, họ cũng không hiểu rõ hơn bao nhiêu về
cách thức, nguyên do và thời điểm mẩu quảng cáo của họ phát huy tác
dụng. Cả những công ty quảng cáo, người làm ra mẩu quảng cáo, cũng
không biết nhiều về những vấn đề này như chúng ta tưởng. Họ được
coi là bậc thầy về bán hàng, nhưng lời chào hàng quan trọng nhất của
một công ty quảng cáo là với những tổ chức muốn quảng cáo
– những công ty tìm đến dịch vụ của công ty quảng cáo để làm quảng
cáo định kỳ cho mình. Để giữ chân khách hàng, công ty quảng cáo cần
phải chứng minh được sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mình làm
ra, trước khách hàng và trước cả thế giới. Tất nhiên, có những công ty
quảng cáo giỏi thuyết phục khách hàng và thế giới về tính hiệu
có thể bạn quan tâm
Đề thi học kỳ 1 môn tiếng Anh lớp 3 trường Tiểu học Quảng Tiên, Quảng...
6
1.187
287
Tiếng Anh trẻ em
6
(New)
Thị trường người tiêu dùng
36
653
323
Bài giảng, giáo trình
36
(New)
Cho vay tiêu dùng và hiệu quả cho vay tiêu dùng của các NHTM và thực t...
67
804
318
Kinh tế quản lý
67
(New)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
6
710
277
Marketing, bán hàng
6
(New)
Ứng dụng thiết bị Laser- mối quan hệ giữa các chỉ tiêu giúp người quản...
63
809
442
Kỹ thuật
63
(New)
Tiểu luận: Tư tưởng triết học nho giáo-“Cai trị thiên hạ tất phải dùng...
23
2.003
461
Lý luận chính trị
23
(New)
Đề tài: Tìm hiểu kỹ thuật phân tập đa người dùng trong việc chia sẻ tà...
62
684
382
Kinh tế quản lý
62
(New)
Tiểu luận quảng cáo mạng
42
1.946
339
PR truyền thông
42
(New)
thông tin tài liệu
Sách này không chỉ dành cho nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo, mà còn dành cho những người mà quảng cáo hướng đến. Như lời của David Ogilvy, một huyền thoại về quảng cáo, từng phát biểu (trong thập niên 1960 đậm tính Sô-vanh): ‘Người tiêu dùng không phải kẻ khờ. Cô ta là vợ của bạn đấy’. Vợ, chồng, người yêu, con cái… tất cả đều là người tiêu dùng. Họ không phải kẻ ngu. Họ là chính bạn, cũng là chính tôi.
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
×
