Thị trường người tiêu dùng
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Tóm tắt
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó
là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi
phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và
mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa
hàng bán lẻ.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở
thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của
sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong
Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm của người
tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những người mua
hàng của doanh nghiệp.
1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà
quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày
càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả
lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong H.4.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều
gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác
động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
H.4.1. Mô hình hành vi của người mua
2. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
H.4.2 giới thiệu một mô hình chi tiết của những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả
định tên là Linda. Linda 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụ của một
công ty hóa chất hàng đầu. Bà ta hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính
xách tay. Bà ta có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v...v.
Việc lựa chọn của bà chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
Văn hóa
Nền văn hóa Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ
Văn hoá
Nền văn hoá Xã hội
Nhóm tham
khảo Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
Tâm lý
sống
Nhánh văn
hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ
Hoàn cảnh kinh
tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Người mua
Tầng lớp xã
hội Vai trò và địa vị
Nhân cách và tự
ý thức
Niềm tin và thái
độ
H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu
và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,
chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu
của chúng. Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của
nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn
quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân
từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích
tại sao bà quan tâm đến máy tính.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội
như trong Bảng 4-1.
1. Tầng lớp thượng lưu
lớp trên (dưới 1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và
có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản
tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội,
có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt
nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và
những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những
đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy
họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo
đối với những người khác trong chừng mực là các quyết
định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã
hội khác bắt chước.
2. Tầng lớp thượng lưu
lớp dưới (khoảng 2%)
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập
cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề
nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất
thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công
việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng
tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi
nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô.
Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của
họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở
tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng
lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà
có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân
họ.
3. Tầng lớp trung lưu lớp
trên (12%)
Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia
đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con
đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như
những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc
lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học
vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên
môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp
thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói v
ề
những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực
tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là
thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị
tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp
đãi bạn bè và thân chủ.
4. Tầng lớp trung lưu
(32%)
Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và
xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của
thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay
mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai
mươi lăm ph
ầ
n trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn
đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong
những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có ngh
ĩ
a
là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt
hơn của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu
tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được
"những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại
học.
5. T
ầ
ng lớp công nhân
(38%)
Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức
lương trung bình và những người sống theo "lối sống của
tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình độ văn hóa
hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ
hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời
khuyên về cơ hội việc làm, v
ề
những ý kiến tham gia về
chuyện mua sắm và v
ề
sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn.
Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành
phố" và "đi xa" thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ
ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân
vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập
khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích
thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội
địa cũng như ngoại nhập.
6. Tầng lớp hạ lưu lớp
Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung
có thể bạn quan tâm
Nghiên cứu quy trình tạo ra sản phẩm mới là lạp xưởng làm từ thịt bò,...
87
681
299
Kỹ thuật
87
(New)
Tâm trí người tiêu dùng và quảng cáo
435
869
303
PR truyền thông
435
(New)
Cho vay tiêu dùng và hiệu quả cho vay tiêu dùng của các NHTM và thực t...
67
804
318
Kinh tế quản lý
67
(New)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
6
710
277
Marketing, bán hàng
6
(New)
Ứng dụng thiết bị Laser- mối quan hệ giữa các chỉ tiêu giúp người quản...
63
809
442
Kỹ thuật
63
(New)
Quản lý môi trường đô thị đặc biệt là quản lý việc thu gom vận chuyển...
49
728
297
Kinh tế quản lý
49
(New)
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜ...
27
879
1.835
Kinh tế - Thương mại
27
(New)
Sơ lược các tiêu chuẩn quốc tế áp dụng cho thị trường Châu Âu
5
770
257
Tài liệu kinh tế khác
5
(New)
thông tin tài liệu
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu, văn hóa, xã hội cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
×
