Vai trò PR qua cuộc chiên Nescafe - G7
r
Nêu cao vai trò PR qua cuộc chiên Nescafe - G7
Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả AI Ries &
Laura Ries đã có những lập luận đề cao vai trò của PR (Puclic Relations
- quan hệ công chúng). Trong phần lớn cuốn sách nhỏ này, người đọc tìm
thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thành công về tiếp thị gần
đây là thành công của PR.Trong đó, PR có thể đóng vai trò quyết định
trong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn.
Trong thời gian gần đây, cà phê hòa tan G7 được nhắc đến như một hiện
tượng của " Thương hiệu Việt" tại Việt Nam. Có thể nói với một thương hiệu
mới toanh, vừa thâm nhập thị trường hơn 2 năm như G7, những gì G7 làm
được có thể gọi là thành công. Đó có thể là thành công về chiến lược sản
phảm, chiến lược phân phối rộng khắp. Tuy nhiên, một phần
không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc
xây dựng thương hiệu G7 là PR.
Nói nôm na thì PR là nhờ “bên thứ ba”(báo chí) nói hộ cho thương hiệu
những gì các marketer muốn nói. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR,
theo tinh thần của cuốn sách, thì cũng như khởi sự từ số không và bạn cần
có sự hợp sức của bên thứ ba. Bước đầu tiên của mọi chiến
• • • 1.•
dịch tiếp thị mới phải là quan hệ công chúng. Dĩ nhiên, chúng ta phải tính
đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên đã tính toán kỹ
đến sức mạnh của “bên thứ ba” này rất nhiều.
Trong quá trình thực hiện bài viết, chúng tôi tìm thấy khá nhiều thông tin về
G7 trên các trang báo trực tuyến, có nhiều nhận xét khác nhau về thành công
của G7 và có những cảm tình giống nhau về G7 như một nồ lực của doanh
nhân Việt Nam. Tuy nhiên, điểm giống nhau đáng kể nhất của các bài này là
đa phần đều có các cụm từ “cuộc chiến cà phê hoà tan” và nhắc đến một cặp
đối thủ G7-Nescafe. Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 và Nescafe?
Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố “newsworthiness”: tính thu hút
của thông tin và câu chuyện hay để có thể kể trên báo. Người đọc báo kể lại
với người chưa được đọc để bày tỏ quan điểm, chính kiến của mình về một
vấn đề “thời thượng”. Tại sao lại là “cuộc chiến cà phê hoà tan”? Sử dụng PR
là bạn phải biết cách kể chuyện cho hay. Dĩ nhiên, công đoạn trước khi kể
đuợc chuyện hay là phải tạo được chuyện hay. “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn kịch
tính cao, nhất là cuộc chiến giữa
Nescafe và G7, được ví như David và Goliath rồi thì gì mà không tạo được
tính hấp dẫn?
Tại sao là Nescafe (mà không phải là Vinacafe). Nguyên tắc cố hữu của tiếp
thị: luôn cần một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald có Burger
King, đến như ông khổng lồ Microsoft cuối cùng cũng có một ông đủ sức
gây hấn là Linux. Thế thì G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhắm
vào ông to nhất mà tuyên chiến. Tất cả các con mắt đều sẽ dồn về phía đang
xảy ra cuộc chiến, ít nhất là cũng để xem thử David bị Goliah đánh tơi tả như
thế nào. Có lẽ Nescafe được chọn là vì vậy.
Thế thì, G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafe hay không?
Hỏi như vậy có nghĩa là: G7 có quá tự tin không?
Ở trang web chính thức của mình, Nescafe không ngần ngại cho mọi người
biết gốc gác “thứ dữ” của mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé -
công ty sở hữu Nescafe bây giờ, để tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần
đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên
nhiên. Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ
hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các
vùng miền khác nhau, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ vô hình
chung đóng góp vào văn hoá uống Nescafe vì luôn gộp 1 ly vào khẩu phần
ăn của mình. Cho đến hôm nay, nó đã trở thành một món uống đa dạng của
thiên hạ năm châu bốn bể rồi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafe nào? Như vậy,
qua một lời giói thiệu, sức mạnh của Nescafe hiện ra rõ ràng và đáng nể.
Truyền thống
lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của một ông
khổng lồ. Điều đó đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè. Thế mà G7 không e dè.
Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafe, viễn
chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có
một ông địa phương cắn chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở
úc, khi họ re-launch brand Nescafe vói mục đích “làm người ta uống thêm
một ly Nescafe mỗi ngày” thì cùng lúc đó một ông “cà phê phong cách ú c ”
Cerebos cũng launch một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường café ở
ú c vẫn thiếu một sự khác biệt hoá”. Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt
hoá đó mà Nescafe sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp
Nescafe xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm.
Những ai quan tâm đến Trung Nguyên và anh Đặng Lê Nguyên Vũ đều nhận
thấy một tâm huyết rất lớn của ông TGĐ công ty đối với “cuộc chiến vì
thương hiệu Việt”. Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ khập khiễng trong
cuộc chiến G7-Nescafe, nhưng yếu tố “thương hiệu Việt” có thể được xem
như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7. Suy cho cùng thì café hoà
tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng
vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả và chất lượng thuyết phục được người
tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng.
Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công luận
báo chí đóng vai trò quyết định
trong việc chiếm lấy phần tình cảm (nhiều khi cũng lúc nắng lúc mưa) của
dân Việt Nam.
Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên,
chúng ta sẽ thấy một “nhân hiệu” được xây dựng chính bằng những hoạt
động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ảnh của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ
luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên
thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu”
đầy uy tín và có nhừng attribute (tính cách thirơng hiệu) hết sức phù họp cho
một công cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng
“Kính Thưa Đồng Bào!”, G7 của ông nhận được sự ủng hộ mạnh của báo chí
và công luận.
Như mọi người đã biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính Thưa Đồng Bào!”
được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên được đưa
ra:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, blind test với 89% người tham gia chọn G7
- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé
Kết quả của đọt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ
như TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố làm sao, thị phần của G7 cũng như
miếng bánh chưng nở ra thế nào, các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị
sản phẩm thế nào.. .Điều thú vị là những lời phê bình góp ý cũng đến từ các
tờ báo, với thái độ lo lắng như khi khán giả xem
đội nhà thi đấu đá bóng mà không thực hiện ý đồ chiến thuật của huấn lityện
viên.
Hôm nay, khi chúng ta thảo luận vấn đề này, một lần nữa chúng ta là những
ngưòi đang làm cho G7 và cuộc chiến G7-Nescafe trở lại, nổi tiếng hon. ít ra
là trong cộng đồng những người quan tâm đến Marketing. Một lần nữa, PR
lên tiếng!
có thể bạn quan tâm
Tài liệu ôn thi tốt nghiệp THPT Quốc Gia môn Lịch sử: CHIẾN SỰ LAN RỘN...
21
1.497
453
Tài liệu, đề thi Lịch Sử
21
(New)
Cuộc chiến của Disney
688
800
256
Sách kinh tế hay
688
(New)
Cuộc chiến tiền tệ
73
832
241
Sách kinh tế hay
73
(New)
Cuộc kháng chiến chống xâm lược Hán (42- 43)
3
1.126
337
Giáo án, bài giảng lớp 6
3
(New)
Hướng dẫn trả lời Câu hỏi SGK Lịch sử lớp 10: Những cuộc kháng chiến c...
3
716
334
Giải bài tập các môn
3
(New)
Cuộc chiến Catfish: Xuất khẩu cá tra và cá basa của Việt Nam sang thị...
22
1.371
389
Tài liệu kinh tế khác
22
(New)
Hướng dẫn trả lời câu hỏi Lịch sử lớp 7 – Bài 11. Cuộc kháng chiến ch...
3
965
410
Tài liệu, đề thi Lịch Sử
3
(New)
Tài liệu ôn thi tốt nghiệp THPT môn Lịch sử: NƯỚC ĐỨC GIỮA HAI CUỘC CH...
6
1.058
359
Tài liệu, đề thi Lịch Sử
6
(New)
thông tin tài liệu
Trong phần lớn cuốn sách nhỏ này, người đọc tìm thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thành công về tiếp thị gần đây là thành công của PR.Trong đó, PR có thể đóng vai trò quyết định trong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
×
