Xây dựng nhãn hiệu
Nhiều tác giả 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
2010
Sưu t
ầ
m: Trương Qu
ố
c Hùng
1
Nhiều tác giả 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
2010
Sưu t
ầ
m: Trương Qu
ố
c Hùng
2
Quy luật quảng cáo
Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh.
Ngân sách quảng cáo của một công ty cũng giống như ngân sách quốc phòng của
một quốc gia. Những khoản chi phí quảng cáo khổng lồ không giúp anh mua được
gì cả: chúng chỉ giữ cho anh không bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh
mà thôi.
Tất cả những thứ như xe tăng, máy bay, tên lửa, v.v… cũng chỉ để giữ cho đất nước
không rơi vào tay quân thù.
Quảng bá là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết
tiềm năng quảng bá của nó. Quá trình này thông thường chia thành hai giai đoạn rõ
rệt. Giai đoạn một liên quan việc giới thiệu dòng sản phẩm mới chẳng hạn máy
photocopy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959.
Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocopy Xerox 914 được
tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên TV để
giới thiệu đứa con mới sinh của họ. Rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng
sản phẩm này. Giai đoạn hai liên quan đến sự thăng hoa của công ty đã đi tiên
phong trong dòng sản phẩm mới này. Lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết về những
thành công tài chính và marketing của Xerox.
Đại khái Xerox là con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid ‐ nhà sản
xuất giấy rửa ảnh... Ngày nay ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương
thức sao chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy
photocopy. Thế là hết chuyện để nói. Vậy thì đã đến lúc quảng cáo tiếp quản. Hầu
như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua một quá trình như vậy.
Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và
Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các
Nhiều tác giả 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
2010
Sưu t
ầ
m: Trương Qu
ố
c Hùng
3
nhãn hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ địa vị của
mình. Quy luật chung là: quảng bá trước quảng cáo sau. (Bất cứ ai cho rằng
Microsoft nhờ quảng cáo mà trở thành một nhãn hiệu vĩ đại thì xin vui lòng đọc lại
chương 3 vừa rồi). Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến
lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá sang quảng cáo. Chi phí quảng cáo
của ta càng cao thì đối thủ cạnh tranh của ta càng khó mà gặm bớt được thị phần
của ta. Để tấn công một quốc gia lân cận được phòng thủ chắc chắn cần phải có
ngân sách rất lớn dành cho quân sự.
Để tấn công một nhãn hiệu hàng đầu được phòng thủ kỹ càng như Coca‐Cola, Nike,
hay McDonald’s, cần phải có các khoản chi phí khổng lồ cho marketing. Các nhãn
hiệu hàng đầu không nên xem ngân sách quảng cáo là những khoản đầu tư sinh lãi
hay cổ tức (dividend). Thay vào đó, phải xem ngân sách quảng cáo như một khoản
bảo hiểm giúp đề phòng những tổn thất do đối thủ cạnh tranh gây ra. Một nhãn hiệu
hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm
cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.
• Heinz - Được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ
• Budweiser - Vua của các loại bia
• Coca-Cola - Nước giải khát thật sự
• Visa - Khi nào cần là có
• Barilla - Mì sợi số 1 của Ý
• Goodyear - Lốp xe số 1. Danh sách các nhãn hiệu hàng đầu quảng cáo về tầm cỡ
hàng đầu của họ không dài. Hầu hết chỉ quảng cáo về một khía cạnh nào đó của
chất lượng sản phẩm của họ mà thôi. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu đoạn quảng cáo
của anh thế này: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”? Độc giả báo chí, khán giả
Nhiều tác giả 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
2010
Sưu t
ầ
m: Trương Qu
ố
c Hùng
4
TV, thính giả radio thật sự sẽ nghĩ gì khi nghe anh tuyên bố sản phẩm của anh là tốt
nhất? Hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”. Anh hãy nhặt một tờ báo
hay tạp chí và lướt qua các mẩu quảng cáo xem. Quả thật đúng là quảng cáo nào mà
chẳng nói thế. Nhưng việc gì sẽ xảy ra nếu anh quảng cáo rằng: “Sản phẩm chúng
tôi là sản phẩm hàng đầu”? Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ gì? Có thể họ sẽ nghĩ:
“Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sản phẩm khác”.
Ai đã sản xuất nước sốt cà chua nấm (ketchup) hảo hạng tại Mỹ? Anh có thật sự
nghĩ đó là Hunt’s không? Có thể anh nghĩ như vậy, nhưng hầu như ai cũng cho đó
là Heinz. Tại sao thế nhỉ? Heinz là nhãn hiệu hàng đầu và ai cũng biết rằng trong
một đất nước như nước Mỹ thì sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng. “Tôi xin tuyên thệ
trung thành dưới lá cờ của đất nước và những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng
sản phẩm”. Mọi người thường không tuyên thệ trung thành với nhãn hiệu nhưng
cũng có thể làm thế lắm chứ. Niềm tin của chúng ta mạnh biết bao trong ý niệm
rằng nhãn hiệu tốt hơn sẽ chiến thắng.
Vậy có người có thể thắc mắc: “Tại sao các nhà quảng cáo không quảng cáo thêm
nữa về tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu?” (Những phát biểu như thế này khá hiếm
hoi). Người ta nghiên cứu về người tiêu dùng. Họ hỏi người tiêu dùng tại sao lại
mua sản phẩm với nhãn hiệu này, nhãn hiệu nọ. Người tiêu dùng nhanh chóng trả
lời họ không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu hàng đầu. Trên thực tế,
họ phủ nhận điều này. “Tôi không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu
hàng đầu”. Vậy thì tại sao anh chọn mua nhãn hiệu hàng đầu kia? Tại sao anh uống
Coca - Cola ? Tại sao thuê ô tô ở Hertz? Tại sao học ở Đại học Harvard? “Bởi vì
chúng tốt hơn”.
Và bây giờ chúng ta đã hoàn tất một vòng tròn khép kín. Ai cũng biết sản phẩm tốt
hơn sẽ chiến thắng trên thị trường. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt
hơn, nên họ mua nhãn hiệu hàng đầu. Ngược lại, điều gì đã giữ nhãn hiệu đó ở vị trí
hàng đầu và gắn nhãn hiệu đó với ý niệm rằng nó là sản phẩm tốt hơn? Quảng cáo
Nhiều tác giả 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
2010
Sưu t
ầ
m: Trương Qu
ố
c Hùng
5
là một công cụ mạnh, không phải để tạo ra vị trí hàng đầu cho một nhãn hiệu mới
xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị
trí ấy. Các công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình thì chớ nên ngần
ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ để trấn áp đối thủ cạnh tranh của
mình.
Thật sự quảng cáo rất tốn kém. Hiện nay phải mất khoảng 2 triệu đô la để mua 30
giây quảng cáo trong chương trình Super Bowl. Và xét về phương diện tiền bạc, các
đoạn quảng cáo thuộc loại xịn vào giờ cao điểm đều đắt kinh khủng. Ví dụ một
đoạn quảng cáo 30 giây mất 620 nghìn đô. Sau đó là chi phí sản xuất tốn trung bình
khoảng 343 nghìn đô một quảng cáo12. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo?
Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu anh có nhãn hiệu hàng đầu thì
quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh của anh phải trả một giá cắt cổ để có thế
cạnh tranh với anh. Nhiều đối thủ không đủ khả năng chi trả; đối thủ đủ khả năng
lại không muốn. Thay vào đó, họ sẽ hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên
miếng bánh khổng lồ của anh.
AL RIES & LAURA RIES
Quy luật quảng bá
Hầu hết trong số khoảng 15 nghìn công ty quảng cáo của Mỹ trung thành với khái
niệm xây dựng một nhãn hiệu nhờ quảng cáo.
“Điều cơ bản mà tất cả chúng ta nhắm tới là tạo nên các nhãn hiệu hàng đầu”, CEO
của công ty D’Arcy, Masius Benton & Bowles9 phát biểu “Cách tiến hành là chúng
ta phải thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, việc này sẽ dẫn tới những kết quả công
việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn.
Chính chúng sẽ tạo dựng nên nhãn hiệu”. Xây dựng các nhãn hiệu hàng đầu nhờ
các kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn? Chúng tôi không nghĩ thế.
Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa xây dựng nhãn hiệu với duy trì nhãn hiệu.
Nhiều tác giả 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
2010
Sưu t
ầ
m: Trương Qu
ố
c Hùng
6
Mặc dù cần một ngân sách quảng cáo lớn để duy trì những nhãn hiệu thành công
như McDonald’s và Coca‐Cola, nói chung quảng cáo sẽ không thể đưa một nhãn
hiệu mới lên cao được.
Anita Roddick đã tạo dựng The Body Shop10 thành một nhãn hiệu lớn mà chẳng
cần đến quảng cáo. Bà đi khắp thế giới trong một nỗ lực thu hút sự quảng bá thông
qua việc đưa ra các ý kiến về môi trường. Nói theo nghĩa đen, chính dòng lũ các bài
báo và các cuộc phỏng vấn trên đài phát thanh và truyền hình đã tạo nên nhãn hiệu
The Body Shop. Starbucks cũng không đổ tiền vào quảng cáo. Trong mười năm đầu
hoạt động, công ty đã chi gần 10 triệu đô la cho quảng cáo, đây là một con số quá
nhỏ bé so với một nhãn hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô la.
Wal‐Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh thu hàng năm hơn 200
tỷ đô la mà không cần nhiều quảng cáo. Một người anh em của Wal‐Mart, Sam’s
Club, đã thu được 45 triệu đô la mỗi cửa hàng mà gần như không cần một chút
quảng cáo nào. Miller Brewing lại chi đến 50 triệu đô la để tung ra nhãn hiệu Miller
Regular (hay gọi tắt là Miller). Nhãn hiệu này chẳng hề được quảng bá chút nào,
gần như không để lại ấn tượng gì trong đầu những người uống bia và chỉ đem lại
một khoản doanh thu ít ỏi là 50 triệu đô la. Quảng cáo có tính sáng tạo tốt có thể
xây dựng loại bia Miller Regular thành một nhãn hiệu hàng đầu được không?
Chúng tôi cho là không. Không có tiềm năng quảng bá nào cho một loại bia bình
thường có một nhãn hiệu mở rộng như Miller. Trước đây một ngân sách quảng cáo
dồi dào có thể là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Nhưng cái đã
đúng trong quá khứ không hẳn đã đúng vào thời nay. Chúng ta đang sống trong một
xã hội thông tin, nơi mỗi ngày mỗi người chúng ta có thể nhận được đến hàng trăm
thông điệp quảng cáo Ngày nay nhãn hiệu sinh ra, chứ không được tạo ra. Một nhãn
hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng bá thiện chí trên báo chí, nếu không nó
sẽ không có cơ may trụ lại trên thị trường. Làm thế nào để quảng bá nhãn hiệu?
Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong. Nói cách khác, là
trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới.
có thể bạn quan tâm
Phân tích tổng quát thực trạng tín dụng, tìm hiểu các nhân tố tác động...
97
709
275
Kinh tế quản lý
97
(New)
Vận dụng 40 nguyên lý sáng tạo để tìm hiểu và áp dụng công nghệ RFID v...
43
707
407
Khoa học tự nhiên
43
(New)
Luận văn: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng cho va...
61
631
304
Kinh tế - Thương mại
61
(New)
Tìm hiểu thực trạng công nhân xây dựng : độ tuổi, kinh nghiệm, đào tạo...
67
723
307
Kinh tế quản lý
67
(New)
Hiểu biết các công cụ của chiến lược marketing hỗn hợp và áp dụng vào...
26
892
332
Kinh tế quản lý
26
(New)
Nghiên cứu về các biện pháp thu hút và sử dụng FDI từ đó liên hệ tới c...
79
737
264
Kinh tế quản lý
79
(New)
HỢP ĐỒNG LI-XĂNG CHUYỂN GIAO QUYỀN SỬ DỤNG NHÃN HIỆU
4
591
282
Mẫu hợp đồng
4
(New)
Đánh giá hiệu quả hoạt động tín dụng Công Thương nghiệp tại Ngân hàng...
75
709
276
Kinh tế quản lý
75
(New)
thông tin tài liệu
Quảng bá là một công cụ mạnh nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng bá của nó. Qúa trình này thông thường chia làm 2 giai đoạn rõ rệt. Bài giảng này sẽ chỉ cho người đọc thấy chi tiết và cách khắc phục nó.
Mở rộng để xem thêm
từ khóa liên quan
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
xem nhiều trong tuần
Mẫu slide chủ đề âm nhạc
BIỂU MẪU ĐỀ NGHỊ NHẬP KHẨU THUỐC CHƯA CÓ GIẤY ĐĂNG KÝ LƯU HÀNH THUỐC TẠI VIỆT NAM KHÔNG VÌ MỤC ĐÍCH THƯƠNG MẠI
MẪU GIỚI THIỆU CHUYỂN SINH HOẠT HỘI
Trắc nghiệm giao tiếp kinh doanh
4 đề thi học sinh giỏi Toán lớp 2, có đáp án kèm theo
Mẫu slide về các môn thể thao
yêu cầu tài liệu
Giúp bạn tìm tài liệu chưa có
×
