PR VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
PR trong xây dựng thương hiệu
Quan h c ng đ ng (Public Relations, hay vi t t t là PR), đóng vai trò chi n l c trong xâyệ ộ ồ ề ắ ế ượ
d ng th ng hi u, đang là xu h ng trên thè gi i. Đi u này không ph i do tác đ ng c a cácự ươ ệ ướ ớ ề ả ộ ủ
chuyên gia hay hi p h i PR mà đ n t nh ng thành công c a các th ng hi u l n trong th cệ ộ ế ừ ữ ủ ươ ệ ớ ự
t nh Starbucks, Microsoft, Body Shop...ế ư
S thành công c a nhi u th ng hi u m nh không d a vào mô hình qu ng cáo đ i trà truy nự ủ ề ươ ệ ạ ự ả ạ ề
th ng, đã khi n các chuyên gia th ng hi u lúng túng và t h i đâu là bí quy tố ế ươ ệ ự ỏ ế
truy n thông c a các th ng hi u này? Các phân tích và nghiên c u sau đó đã th aề ủ ươ ệ ứ ừ
nh n tác nhân chính là PR. Trong cu n sách Qu ng cáo thoái v và PR lên ngôi, tác gi AI Ries,ậ ố ả ị ả
m t chuyên gia th ng hi u hàng đ u th gi i, đã vi t: “M t th ng hi u tung ra mà không có hyộ ươ ệ ầ ế ớ ế ộ ươ ệ
v ng chi n th ng trên tr n đ a PR thì th t b i đã có th nhìn th y” .ọ ế ắ ậ ị ấ ạ ể ấ
Ởđây không đ c p đ n công c nào t t h n: PR, qu ng cáo hay các kênh quáng bá khác... màể ậ ế ụ ố ơ ả
ch mu n nh c l i t m quan tr ng chi n l c c a PR trong xu h ng xây d ng th ng hi u mà thỉ ố ắ ạ ầ ọ ế ượ ủ ướ ự ươ ệ ế
gi i đã nhìn nh n, nh ng ch a đ c các doanh nghi p Vi t Nam quan tâm đúng m c. T i m tớ ậ ư ư ượ ệ ở ệ ứ ạ ộ
bu i h i tháo v đ tài PR đ c t ch c vào đ u năm nay, không ít nhà doanh nghi p đã nêu lênổ ộ ề ề ượ ổ ứ ầ ệ
trăn tr : “S n ph m c a công ty tôi r t bình th ng, v y làm sao đ các kênh truy n thông quanở ả ẩ ủ ấ ườ ậ ể ề
tâm mà khai thác PR?” . Qu là m t câu h i hóc búa không chí dành cho các chuyên gia PR mà cònả ộ ỏ
cho c các doanh nghi p. N u s n ph m c a b n là tiên phong trong ngành, thì không có gì đ bànả ệ ế ả ẩ ủ ạ ể
cãi. B i y u t tiên phong khá đ đ thu hút báo chí và các kênh truy n thông. N u s n ph m c aở ế ố ủ ể ề ế ả ẩ ủ
b n không ph i là tiên phong nh ng có nét khác bi t thì bài toán cũng d tìm l i giãi. Nh ng n uạ ả ư ệ ễ ờ ư ế
s n ph m c a b n không tiên phong, có nghía là đi sau... mã cúng ch ng có nét khác bi t đáng kả ẩ ủ ạ ẳ ệ ể
thì đi u này không ch là thách th c cho PR, xây d ng th ng hi u mà còn cho chính doanhề ỉ ứ ự ươ ệ
nghi p! Trong nh ng tr ng h p này, doanh nghi p v n có th khai thác PR và n u đ c khai thácệ ữ ườ ợ ệ ẫ ể ế ượ
đúng, công c này s giúp doanh nghi p t o nên s khác bi t trong th ng hi u b ng chính chi nụ ẽ ệ ạ ự ệ ươ ệ ằ ế
l c truy n thông. R t nhi u cách tác nghi p PR- ch ng h n t ch c m t s ki n đ c bi t, tài trượ ề ấ ề ệ ẳ ạ ổ ứ ộ ự ệ ặ ệ ợ
m t ch ng trình h p d n, ho c m t ho t đ ng mang tính c ng đ ng - n u đ c sáng t o đ c đáo,ộ ươ ấ ẫ ặ ộ ạ ộ ộ ồ ế ượ ạ ộ
v n t o đ c s c hút đ i v i gi i truy n thông.ẫ ạ ượ ứ ố ớ ớ ề
Starkist, m t nhãn hi u cá ng đóng h p Anh, là m t đi n c u kinh đi n. Đ t o s khác bi t v iộ ệ ừ ộ ở ộ ể ứ ể ể ạ ự ệ ớ
các đ i th , Starkist đã kh i đ ng chi n d ch Chia s tình yêu m th c Anh Qu c, v i k ho chố ủ ở ộ ế ị ẻ ẩ ự ố ớ ế ạ
truy n thông t ng h p l y PR làm tr ng tâm, bao g m tài tr cu c thi Marathon qu c gia hoànhề ố ợ ấ ọ ồ ợ ộ ố
tráng, kèm theo nh ng ho t đ ng qu ng bá th ng m i nh ng mang tính c ng đ ng cao. K t qu ,ữ ạ ộ ả ươ ạ ư ộ ồ ế ả
chi n d ch này đã giúp Starkist có đ c c m tình t ng i tiêu dùng nhi u h n t t c các nhãn hi uế ị ượ ả ừ ườ ề ơ ấ ả ệ
cùng ngành. Chính PR đã t o nên s khác bi t này trong hàng lo t các đ i th c nh tranh có s nạ ự ệ ạ ố ủ ạ ả
ph m t ng t . Đóng vai trò xây d ng s hi u bi t và ni m tin, PR không ch giúp doanh nghi pẩ ươ ự ự ự ể ế ể ỉ ệ
t ng tác v i khách hàng mà còn v i nhi u đ i t ng bên ngoài khác nh chính ph , c ng đ ng,ươ ớ ớ ề ố ượ ư ủ ộ ồ
nhà đ u t , nhà cung c p, gi i truy n thông, th m chí v i c thành viên trong n i b công ty. N uẳ ư ấ ớ ề ậ ớ ả ộ ộ ế
xem xây d ng th ng hi u là t ng th các đi m t ng tác thì PR là m t trong nh ng công c chi nự ươ ệ ổ ể ể ươ ộ ữ ụ ế
l c không th thi u trong vi c giúp doanh nghi p hoàn thành s m nh này.ượ ể ế ệ ệ ứ ệ
PR V i t Nam đang đ c s d ng th nào?ở ệ ượ ử ụ ế
Quan sát trên th tr ng có th nh n th y r t ít doanh nghi p Vi t Nam s d ng PR chuyênị ườ ể ậ ấ ấ ệ ệ ử ụ
nghi p trong xây d ng th ng hi u, m c dù h có th chi r t nhi u ti n cho qu ng cáo đ i trà! M tệ ự ươ ệ ặ ọ ể ấ ề ề ả ạ ộ
s doanh nghi p khác thì có s d ng PR, nh ng ch a hi u đ và nh n th c đúng v nó. Không ítố ệ ử ụ ư ư ể ủ ậ ứ ề
doanh nghi p cho r ng làm PR đ n gi n ch là tìm cách xu t hi n trên truy n hình, đărg hình ho cệ ằ ơ ả ỉ ấ ệ ề ặ
nêu tên công ty mình trên m t báo mà không chú ý đ n thông đi p và cách th c xu t hi n nh thặ ế ệ ứ ấ ệ ư ế
nào? M t sô' công ty khác l i đ ng hóa PR v i t ch c s ki n hay tham gia tài tr m t ch ngộ ạ ồ ớ ổ ứ ự ệ ợ ộ ươ
trình nào đó, và ch a quan tâm đ n y u t truy n thông.ư ế ế ố ề
G n đây, s c i ti n các trang qu ng cáo c a nhi u t báo đã t o đ t cho ho t đ ng PR mà nhi uẳ ự ả ế ả ủ ề ờ ạ ấ ạ ộ ề
công ty đang khai thác. Th t ra đây là cách d làm nh t cúa dân PR, vì bán ch t là mua trangậ ễ ấ ấ
quáng cáo nh ng vi t bài theo ki u PR, dân trong ngh g i là Advertorial (t gi i thi u). So v i cáchư ế ể ề ọ ự ớ ệ ớ
tác nghi p PR truy n th ng nh đ a tin, bài vi t, ph ng v n... hình th c Advertorial nói chung có đệ ề ố ư ư ế ỏ ấ ứ ộ
tin c y kém h n. u đi m đây là các doanh nghi p có thê’ chuy n t i thông tin, hình nh m tậ ơ Ư ể ở ệ ể ả ả ộ
cách đ y đ nh t đ n b n đ c, vì không s ban biên t p c a t báo ch nh s a, c t xén n i dung...!ầ ủ ấ ế ạ ọ ợ ậ ủ ờ ỉ ử ấ ộ
M t khác, so v i các hình th c qu ng cáo thông th ng, cách này d ng nh đ c tin c y h n vìặ ớ ứ ả ườ ườ ư ượ ậ ơ
có vé "giông gi ng” nh m t bài vi t! Tuy nhiên, n u hình th c này b l m d ng s d t o nên nh nố ư ộ ế ế ứ ị ạ ụ ẽ ễ ạ ậ
th c nh p nh ng PR là qu ng cáo. M t khi doanh nghi p tiên hành m t chiên d ch PR th t s choứ ậ ằ ả ộ ệ ộ ị ậ ự
th ng hi u thì tính tin c y có th b nh n th c kém h n do h u qu đã t o nên tr c đó. Nét khácươ ệ ậ ể ị ậ ứ ơ ậ ả ạ ướ
bi t kinh đi n giúp PR t o nên s tin t ng h n qu ng cáo ch “PR là ng i khác nói v minh,ệ ể ạ ự ưở ơ ả ở ỗ ườ ề
trong khi qu ng cáo là mình nói v mình”. Do đó, các hình th c Advertorial n u bi t khai thác đúngả ề ứ ế ế
y u t c t lõi trên s tr thành PR, ng c l i s không khác gì m t trang qu ng cáo. H n n a, n uế ố ố ẽ ở ượ ạ ẽ ộ ả ơ ữ ế
đã g i là “bên th ba nói v mình” thì không th nhi u báo khác nhau (bên th ba) đăng cùng m tọ ứ ề ể ề ứ ộ
bài vi t, cùng n i dung, hình nh và th m chí là hình th c. Nh ng phân tích trên nh m ph n ánhế ộ ả ậ ứ ữ ằ ả
hi n tr ng m t s doanh nghi p hi u ch a đ y đ và nh n th c đúng v vai trò c a PR t i Vi tệ ạ ộ ố ệ ể ư ẳ ủ ậ ứ ề ủ ạ ệ
Nam. Đi u này có th nh n th y qua b ng phân b ngân sách truy n thông hàng năm. Ngân sáchề ể ậ ấ ả ổ ề
cho PR ho c không có, ho c ch chi m m t t l r t nh so v i các ho t đ ng qu ng cáo khác. Tuyặ ặ ỉ ẽ ộ ỷ ệ ấ ỏ ớ ạ ộ ả
th cũng có vài doanh nghi p Vi t Nam th c hi n t t công tác PR. Các chi n d ch qu ng bá b ngế ệ ệ ự ệ ố ế ị ả ằ
PR cho phim "Nh ng cô gái chân dài" cúa hãng phim Thiên Ngân, ch ng trình "Ánh sáng h cữ ươ ọ
đ ng" c a Công ty Đi n Quang... qua hàng lo t các bài báo, kênh truy n thông đ a tin đã gópườ ủ ệ ạ ề ư
ph n quan tr ng t o nên thành công c a các th ng hi u này.ầ ọ ạ ủ ươ ệ
s ửd ng PR thê nào cho đúng?ụ
Ng i ch u trách nhi m qu n tr th ng hi u cao nh t trong doanh nghi p chính là giám đ c,ườ ị ệ ả ị ươ ệ ấ ệ ố
ch doanh nghi p. Ban giám đ c ph i nh n th c đúng vai trò chiên l c c a PR và nh th m iủ ệ ố ả ậ ứ ượ ủ ư ế ớ
phân b ngu n l c và đ u t thích đáng cho PR trong t h p các công c truy n thông th ngổ ổ ự ẳ ư ổ ợ ụ ề ươ
hi u. M t chi n l c PR c n đ c xây d ng ngay t đ u trong t ng th chiên l c th ng hi u.ệ ộ ế ượ ầ ượ ự ừ ầ ổ ể ượ ươ ệ
Doanh nghi p Vi t Nam m i b t đ u quá trình xây d ng th ng hi u và còn khá l l m đ i v i PR,ệ ệ ớ ấ ẳ ự ươ ệ ạ ẫ ố ớ
trong khi công tác PR đòi h i tínhỏ
chuycn nghi p cao và b t bu c ph i hi u th u đáo v công c chi n l c này. Ncuệ ắ ộ ả ổ ấ ổ ụ ế ượ
doanh nghi p không t tin v i ngu n l c n i b thì nên c ng tác v i các chuyên gia bên ngoài, v iệ ự ớ ồ ự ộ ộ ộ ớ ớ
s m nh là “xây d ng s hi u bi t và t o ni m tin”, PR c n đ c ho ch đ nh và chuy n t i m tứ ệ ự ự ể ế ạ ề ắ ượ ạ ị ể ả ộ
cách chuyên nghi p nh ng h t s c t nhiênệ ư ế ứ ự
có thể bạn quan tâm
Đánh giá hiệu quả hoạt động tín dụng Công Thương nghiệp tại Ngân hàng...
75
736
281
Kinh tế quản lý
75
(New)
Luận văn: NH Công thương Hà Tây- Hiệu quả tín dụng, thực trạng và một...
23
753
275
Kinh tế quản lý
23
(New)
Khóa luận: ĐH An Giang- Thương hiệu EXIMBANK và kế hoạch quảng bá thươ...
105
800
340
Kinh tế - Thương mại
105
(New)
Luận văn: NH Á Châu CN An Giang- cơ sở dữ liệu, phân tích hiệu quả tín...
75
917
260
Kinh tế quản lý
75
(New)
PHÂN TÍCH DỰ ÁN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG TỔ HỢP SẢN XUẤT BÊ TÔNG THƯƠNG PHẨM VÀ...
88
925
361
Kinh tế - Thương mại
88
(New)
KHẢ NĂNG THẤU CẢM TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2
862
365
Marketing, bán hàng
2
(New)
Luận văn thạc sỹ: Xây dựng thương hiệu VIFO (2008-2012)
116
1.072
439
Thạc sĩ cao học
116
(New)
BÀI HỌC THÀNH CÔNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÁC THƯƠNG...
3
809
301
Marketing, bán hàng
3
(New)
thông tin tài liệu
Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà
truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết
truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa
nhận tác nhân chính là PR. Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả
AI Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung
ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”.
Mở rộng để xem thêm
tài liệu mới trong mục này
tài liệu hot trong mục này
tài liệu giúp tôi
Nếu bạn không tìm thấy tài liệu mình cần có thể gửi yêu cầu ở đây để chúng tôi tìm giúp bạn!
xem nhiều trong tuần
Giáo trình Quản trị học của Đại học kinh tế quốc dân
4 đề thi học sinh giỏi Toán lớp 2, có đáp án kèm theo
MẪU GIỚI THIỆU CHUYỂN SINH HOẠT HỘI
PHÂN TÍCH CHUỖI CUNG ỨNG CỦA COCA COLA VIỆT NAM
Địa lý 12 Phát triển cây công nghiệp lâu năm Tây Nguyên
IOE tiếng Anh lớp 10 lần 21 niên khóa 2016
yêu cầu tài liệu
Giúp bạn tìm tài liệu chưa có
×
